Ну и так далее. Производство персонализированного продукта и так называемая Shared Value Economy (экономика совместного пользования) растут из одних и тех же корней: из современных инфокоммуникационных технологий и из стремления предпринимателей и маркетологов сделать потребление и пользование (в том числе использование вашего личного имущества для извлечения вашего личного дохода!) наиболее индивидуальным.
Конечно, тренд персонализации и тренд общего пользования вступают в некоторое противоречие и, наверное, имеют каждый свои пределы. До аренды рубашек мы, надеюсь, вряд ли доживем (хотя арендовать фрак или смокинг – самое обычное дело).
Существует мнение (пока не проверенное никем), что после пандемии коронавируса испуганное человечество будет меньше склонно к «коворкингу», «коливингу» и вернется поближе к испытанному временем институту частной собственности. Противоречия этих двух трендов и выработка общественно санкционированных принципов их совместного существования станет, на мой взгляд, одной из самых захватывающих коллизий в маркетинге в ближайшие десятилетия.
Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…
Три. Друзья? Враги? Партнеры?
В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.
Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.
Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.