Конечно, ритейлеры никогда не прекращают попытки повысить эффективность. Правда, это более очевидная стратегия традиционных магазинов, чем быстрорастущих интернет-магазинов, так как последние часто настолько ошеломлены собственными темпами роста, что забывают, например, рассмотреть наилучший способ упаковки товаров. Как правило, розничные продавцы стремятся избежать упаковки слишком большого количества «воздуха» (не использовать слишком большую коробку) или слишком много упаковки. Кроме того, им нравится оптимизировать эффективность транспорта – как для минимизации выбросов загрязняющих веществ, так и для достижения максимально возможного количества поставок с наименьшим количеством миль. Они также рассматривают возможности ИТ-систем для экономии использования энергии.
Линейная модель цепочки создания стоимости останавливается на потребителе; цикличная модель продолжает работать, оптимизируя и максимизируя повторное использование ресурсов и товаров, сводя к минимуму разрушение стоимости. Первый шаг – это «умный» дизайн в паре с увеличенным сроком применения продукта. Последний шаг – повторное использование деталей и материалов. Оптимальная цикличная модель предусматривает бесконечное повторное использование ресурсов на постоянной основе как способ сохранения их ценности. Товары, которые были бы списаны в нынешней системе, будут отремонтированы, разобраны на части, получат другую форму и превратятся во что-то новое.
IKEA тестирует возможности предоставления мебели в аренду в рамках экологически эффективного плана, направленного на удовлетворение спроса покупателей на более устойчивую бизнес-модель[177]. IKEA уже начала обращаться к клиентам с просьбой вернуть их старые матрасы в магазин. Они нашли партнера по переработке, который помог использовать почти 90 % из них для производства новых продуктов. Пена из тюфяка используется для изолирующих материалов или как изнаночный слой ковров и циновок для дзюдо. Древесину можно использовать как вторичный источник топлива, а шерсть и хлопок пойдут на тряпки. Американский бизнес перепродаж thredUP специализируется на продажах подержанной дизайнерской одежды, взяв на себя ее чистку и ремонт. Голландский бренд Leapp построил успешный бизнес за счет восстановления продукции Apple.