Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».
JobtobeDone или «работа, которая должна быть сделана» – это теория клиентского поведения, основанная на механизмах, которые подталкивают человека к совершению покупок. Согласно этой теории, рынок растет, эволюционирует и обновляется каждый раз, когда у человека появляется новый запрос и он приобретает продукт, который может его удовлетворить. Сам процесс «удовлетворения запроса» и стали рассматривать как Job to be Done.
Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.
Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.
Продукт, который вы создаете, решает задачу пользователя – «выполняет ту самую работу», JTBD. Пользователи как будто «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он удовлетворил их запрос и сделал их жизнь лучше. Давайте рассмотрим эту интересную теорию более подробно. Она базируется на трех утверждениях:
Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя, и это стимулирует прогресс, ведь спрос на лучшего себя у потребителей есть всегда.