Продавец уже не может ограничиваться рекламой своего предложения как лучшего, более быстрого или более дешевого, чем у других. Нет оснований рассчитывать, что прежний подход привлечет внимание покупателей, находящихся на самом верху и руководствующихся исключительно экономическими соображениями. По той же самой причине, программы по установке контакта с этими предполагаемыми клиентами должны выстраиваться вокруг ценностного предложения, направленного прямо на лиц, принимающих решения, и сделанного в самый правильный момент для принятия ими решения о покупке.
Почему доверие так важно?
Покупатели, руководствующиеся чисто экономическими соображениями, стараются не общаться с продавцами. Судя по всему, продавцам перестали доверять (не в последнюю очередь из-за их навязчивости). Благодаря огромному количеству информации в Интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70 % больше шансов заключить сделку. Это легко объясняется тем, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, и лишь потом находят для своего решения логическое объяснение.
Доверие превратилось в новый тип маркетинга. В условиях современного делового климата, ориентирующегося на коммодитизацию[7], успеха могут достичь лишь компании, способные создавать и развивать отношения. Компании, способные понять суть концепции доверия и делать определенные шаги по ее развитию, обеспечивают себе уникальную позицию для роста. Любой человек, принимающий важные решения, наверняка скажет вам, что предпочтет отношения, основанные на доверии, любым другим, даже если они могут помочь в профессиональной жизни. Для того чтобы ваша компания смогла завоевать должное доверие, нужно следующее:
Вы должны сделать так, чтобы покупатели были знакомы с вами, вашей компанией и тем, что вы делаете.
Покупатели должны чувствовать, что вы и ваша компания являетесь настоящими экспертами в своей области.
Они должны быть уверены, что вы и ваша компания понимаете их специфические потребности и можете решить связанные с ними проблемы.
Ваша компания должна понравиться им настолько, чтобы они захотели с вами работать.