Прежде всего за счет высокого качества сервиса на борту самолета. Источник же успеха в том, что маркетологи «Singapore Airlines» поняли: у стюардесс компании, выращенных в культуре Азии, изначально наличествует очень ценная стержневая для сферы сервиса способность – высокая степень уважительности к пассажирам. И если это дополнить соответствующим тренингом и системой поощрения, то можно обеспечить очень высокую культуру обслуживания пассажиров. Если же руководство компании будет полагать, что проблемы софт–менеджмента к маркетингу отношения не имеют, то эта компания будет повторять тот ошибочный вариант управления бизнесом, о котором любит рассказывать на своих семинарах профессор Ф. Котлер. Его однажды пригласили помочь в постановке маркетинга в одну известную европейскую авиакомпанию. Проводя диагностику организации маркетинга в этой компании, профессор Котлер поинтересовался у ее вице–президента по маркетингу, отвечает ли он за дизайн интерьеров самолетов своей компании? Ответ был – нет, за это отвечает техническая служба. Далее Котлер поинтересовался, отвечает ли вице–президент за меню бортового питания? Нет, сообщил его собеседник, это сфера ответственности службы кетеринга. В ходе дальнейшей беседы выяснилось, что вице–президент по маркетингу не отвечал ни за обучение стюардесс («это дело службы по персоналу»), ни за установление цен на билеты («это забота финансистов»). В сферу ответственности этого вице–президента входила лишь реклама компании и организация продаж билетов на ее рейсы. Услышав все это, профессор Котлер вздохнул и сказал: «Как бы я хотел быть на вашем месте! Ни за что не отвечать и быть вице–президентом по маркетингу…»
Увы, такое (как в этой авиакомпании) узкое понимание задач маркетинговой службы пока довольно распространено. А это означает, что маркетологи в таких фирмах вносят в увеличение стоимости бизнеса вклад куда меньший, чем могли и должны были бы.
Идея № 4
С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме?
Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества – те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать завтра. Но это только первый шаг к выработке оптимальной маркетинговой политики компании на рынке. Для того чтобы компания точнее понимала, как ей вести себя на рынке, маркетологи должны помочь компании решить еще две задачи.