Именно такую книгу вы и держите сейчас в руках. Она написана достаточно необычно, но именно так, как я всегда веду занятия в Высшей школе менеджмента: по каждой обсуждаемой концепции дается опорная схема, а потом к ней предлагается комментарий. Конечно, в полном объеме эти комментарии (особенно описание примеров из практики российских и зарубежных компаний) в книгу включить было невозможно, так что это скорее «краткий конспект лекций». Но для топ–менеджеров, живущих в постоянном дефиците времени, и слушателей программ МВА, у которых дефицит времени еще острее, такой вариант мне кажется удобным.
Еще одно. Название книги постулирует, что в ней рассматриваются самые интересные идеи маркетинга. А кто доказал, что это действительно – «самые интересные идеи»?
Что ж – читателям остается только поверить моему выбору и купить эту книгу (или не поверить и поставить ее обратно на полку магазина, что будет глубокой ошибкой!). В свое оправдание могу только сказать, что включенные в настоящую книгу концепции многократно презентовались мной вниманию российских топ–менеджеров и слушателей программ МВА Высшей школы менеджмента. И, судя по тому, с каким интересом они их воспринимали, эти идеи действительно весьма близки и полезны в современной бизнес–ситуации.
Надеюсь, что они окажутся такими и для вас.
Игорь Владимирович Липсиц,
д.э.н., профессор
кафедры маркетинга
Государственного университета
«Высшая школа экономики»,
заместитель декана Высшей школы
менеджмента ГУ–ВШЭ
ilipsits1@yandex.ru
www.ilipsits–marketing.com
Раздел первый
Маркетинг и рост фирмы
Идея № 1
Что может дать вам отдел маркетинга?
Что обычно хочет от службы маркетинга топ–менеджер компании?
Во–первых, чтобы эта служба обеспечила компанию устойчивым ростом продаж.
Во–вторых, чтобы была достигнута дифференциация товара с помощью бренда, иными словами, чтобы покупатель брал товар именно потому, что ему известен и желанен именно этот бренд.
Третье, что хочет топ–менеджер от маркетинговой службы – чтобы она обеспечила эффективность рекламы, которая сто ит так недешево. А потому хочется, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж.
Четвертое желание топ–менеджера – чтобы маркетологи придумали, как обеспечить максимизацию прибыли от продаж.