Добившись максимального участия в расходах покупателей, фирма может сделать следующий шаг – попытаться увеличить свою клиентскую базу за счет привлечения новых покупателей и, соответственно, перехвата части рынка у конкурентов. Это непростая задача, требующая определенных военно–маркетинговых решений, но решить ее возможно. И если это удается, то компания начинает заметно расти и получает денежные потоки, достаточно большие для того, чтобы сделать четвертый шаг вверх по лестнице роста.
Упоминание о денежных потоках здесь прозвучало не случайно. Дело в том, что последовательность ступеней в лестнице роста обусловлена определенной логикой. Эта логика состоит в том, что каждый шаг вверх требует все бóльших денежных средств, и потому решаться на него до того, как на предыдущих ступенях заложены основы для получения устойчивых и растущих денежных потоков, не очень разумно и достаточно опасно. Это хорошо видно на примере следующего шага вверх по лестнице роста. Этот шаг может предполагать либо разработку новых товаров и услуг для рынка, на котором фирма уже работает, либо выход с существующим ассортиментом на новые отраслевые или региональные рынки (но в пределах той же страны). Очевидно, что любой из этих шагов требует больших расходов, поскольку инновационная деятельность или проникновение в новый рынок – дело всегда достаточно затратное. И чем более новые продукты компания будет предлагать на рынок, чем более новыми будут для нее впервые осваиваемые рынки, тем сложнее и дороже будет ее маркетинговая программа, тем больший нужен денежный поток от ранее налаженных продаж, чтобы компания могла выкроить из него деньги на финансирование такого рода проектов.
Если компания уже ведет активную инновационную деятельность и вошла во все региональные или отраслевые рынки своей страны, где возможно ее присутствие, то для обеспечения дальнейшего роста продаж ей стоит сделать следующий шаг вверх – заняться созданием новых каналов товаропродвижения. Такая задача становится актуальной в случае, если ранее организованные каналы товаропродвижения исчерпали свои возможности или не могут обеспечить удобство приобретения товаров новыми целевыми группами клиентов. Тогда нужно искать иные пути продвижения к клиентам. Например, в 2003—2004 гг. было очень заметно, как создавали эти новые каналы товаропродвижения российские банки. В этих целях они организовывали непосредственно в крупных торговых центрах пункты предоставления потребительских кредитов и выдачи кредитных карт, покинув привычные дотоле стены своих стандартных банковских филиалов.