Управление ценами в ритейле - страница 14

Напротив, для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен, например биржевом, важной задачей становится максимальная стабилизация цен и обеспечение тем самым устойчивости и предсказуемости финансовых результатов деятельности. Известно, например, что компания Mars, несмотря на колебания биржевых цен на какао-бобы и, соответственно, себестоимости производства шоколадных изделий, старается годами не менять привычную покупателям розничную цену на любимые детьми конфеты M&M's. Некоторые эксперты утверждают, что эта компания в крайнем случае (при очень сильном удорожании шоколада) сокращает число конфет в пакетике, но считает это менее опасным, чем создание ситуации, когда ребенок подходит к автомату, чтобы купить любимые конфеты, а имеющихся у него денег оказывается недостаточно, поскольку цена повышена.

Однако, ставя под сомнение стремление многих компаний только к максимизации объема прибыли, мы никоим образом не хотим умалить важности задачи получения прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею положения на рынке и запаса эффективности.

Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майталем[4] концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:

1) управления издержками;

2) управления ценами товаров;

3) управления ценностью товаров.

Рис. 1.12

Три инструмента управления величиной прибыли фирмы

Рисунок 1.12 показывает, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. Учитывая именно эти инструменты увеличения прибыли, мы и будем рассматривать проблемы управления ценообразованием в фирме.