Если вы держите в руках эту книгу – значит, вы пиарщик. Возможно – преподаватель, тренер или коуч в области связей с общественностью. Или, наоборот – студент, обучающийся на каком-то из профильных факультетов. Не исключено, что вы руководитель, который не получает желаемого результата от действий своего PR-отдела и решил разобраться в вопросе самостоятельно. Не важно, какого уровня вы специалист и кто по профессии, насколько масштабна ваша компания и на каком этапе развития она находится – книга будет полезна в любом случае. Не имеет значения, практик вы или теоретик, управляете коммуникациями самостоятельно или обучаете других, работаете внутри компании или снаружи (допустим, в PR-агентстве или как самостоятельный консультант), в маленьком бизнесе или большой корпорации, начинаете строить PR-функцию с нуля или приступаете к разработке какого-либо PR-проекта. Как бы там ни было, правила, описываемые мной, универсальны. Безусловно, начинающий PR-специалист найдет на ее страницах больше нового и интересного, чем опытный гуру. Но любой пиарщик, независимо от своего уровня, сможет почерпнуть в ней что-то для себя – ведь он наверняка привык время от времени освежать знания и находить ценное в чужом опыте. И даже если он в чем-то не согласится с автором и поспорит – это тоже результат.
Я предлагаю, по сути, практическое пособие. Оно о том, как собственными силами разработать стратегию коммуникаций – то есть обо всем, что нужно сделать пиарщику, прежде чем ринуться в бой, что подготовить до того, как начинать активно общаться со всеми целевыми аудиториями. А еще о том, как опасно выходить в публичное пространство, действуя спонтанно и не рассчитав последствия таких шагов.
В книге две части, каждая описывает один из этапов разработки коммуникационной стратегии.
В первой части мы систематизируем образ компании – реальный и желаемый – и разбираемся с целеполаганием. PR – это не просто процесс, а работа на результат. Бессмысленно плодить публикации, если мы толком не знаем, что именно хотим сказать. «Сформировать имидж» – о’кей, а какой? И для кого? Что и кому мы хотим сказать? И чем мы отличаемся от остальных игроков рынка? В чем наша сила, а в чем слабость и как ее обратить в преимущество? Как правильно рассказать о себе, чтобы впечатлить, но не наврать? А чего категорически делать нельзя? Каждая из глав первой части – это кирпичик, который ложится в основу фундамента. Убери один – и конструкция зашатается.