при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие учета многих обстоятельств, в частности, долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).
На что уходят затрачиваемые покупателем время и силы? На преодоление им страхов и неуверенности, на выявление и до-развитие своих потребностей с тем, чтобы понять, наконец, что ему в конечном итоге нужно конкретно.
Часто эти продукты приобретают в режиме сложной покупки – это когда в принятии решения о покупке принимает участие несколько человек.
Как правило, продукты трудного выбора отличает высокая цена, вплоть до миллионов долларов.
Эти продукты не только трудно покупать. Их также трудно продавать. И продавать их нужно учиться специально.
Для начала давайте определимся с несколькими важными терминами.
Клиенто-маркетолог (см. ниже) должен анализировать процесс купли-продажи, «танцуя» не от продажи (от себя любимого), а от покупки (от Клиента и его потребностей). В маркетинге принято говорить о покупках в прямом и переносном смыслах. Во втором случае мы будем брать эти слова в кавычки.
Если со словом купить все понятно – это обмен денег на продукты, то слово «купить» означает поверить, согласиться, выбрать из нескольких вариантов. Кстати, в русском языке есть фраза: за что купил, за то продал.
Покупки
Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что все люди постоянно что-то покупают или планируют следующую покупку. Так ли это? Скорее всего, не так.
Люди живут своими заботами и проблемами. Прежде всего, их интересуют они сами, их семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю их времени и внимания.
Иногда, разумеется, они что-то покупают. На их поведение как покупателей влияют многие обстоятельства: политические, экономические, религиозные, климатические, образовательные и т. д. Эти обстоятельства нерыночные.
Так что маркетолог должен изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Чем пристальнее, тем лучше. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте».
Хороший маркетолог должен быть, как шутили в 70-х, хорошим