С тех пор прошло шестнадцать лет. Хотелось бы сказать, что ситуация изменилась, но стрелки дважды поменяли направление. Копирайтинг на время стал таинственной заграничной профессией из книги Пелевина, а потом превратился в затертое слово. На кого только ни пришивают бирку «копирайтер»! Элитарный специалист превратился в чернорабочего.
Мы живем во времена девальвации профессии копирайтера. Копирайтинг считают легким дельцем, посильным каждому. Всего за месяц его предлагают освоить мамам в декрете, студентам и пенсионерам. В копирайтере видят копировальный аппарат, который множит сущности, хотя на деле это печатная машинка, способная создавать уникальные произведения. Рерайтинг стал синоним копирайтинга.
Возможно, в вашем окружении или «информационном пузыре» все в курсе, чем вы занимаетесь. Но в среднем по соцдемам это, скорее, исключение. Мне по-прежнему приходится время от времени разъяснять, кто такой копирайтер – сыну, соседке или тренеру в спортзале. В этом нет большой беды – они далеки от бизнеса, но меня удручает, что позиции копирайтинга слабы даже в предпринимательской среде. Вот недавний пример.
Я смотрела записи конференции, где главной темой был маркетинг в медицине. Один из спикеров делился идеями креативной рекламы в отрасли. Это был руководитель компании, которая продвигала клиники и частных специалистов, а по совместительству известный в городе радиоведущий. Он стоял в цветастом свитшоте, с бейджем, небрежно привязанным к шлевке джинсов, и показывал слайды с забавными рекламными кампаниями. В конце он продемонстрировал зрителям слайд с заголовком «Найдите тех, кто придумают ярче». И перечислил пять категорий подходящих людей: работники радио, журналисты, фармацевты, врачи и ведущие. Копирайтеров в списке не было.
Если использовать медицинские аналогии, то представьте, что на слайде «К кому идти, когда у вас болит сердце?» упомянули бы целителя, экстрасенса, астролога, консультанта по семейным отношениям и проктолога, но про кардиолога забыли. Как такое возможно?
Неважно, что это было: недобросовестная самореклама и промотирование коллег с радиостанции, негативный опыт взаимодействия с копирайтерами, который заставил стереть их из поля рекомендаций, или невежество эксперта по медицинскому маркетингу, который не знает о существовании копирайтеров и о том, что именно они и создают рекламный креатив. Ключевое в другом. В головах у наших потенциальных заказчиков и клиентов, бизнесменов и агентств не всегда есть знак равенства между рекламными текстами и копирайтером. Они готовы искать сторонних непрофильных специалистов, рассчитывая найти самородков, которые придумают им креативные концепции, названия и слоганы, напишут тексты для сайта, лендинга и эмейл-рассылки, создадут контент-планы и посты для соцсетей.