FUTUROмаркетинг - страница 3

Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.

Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.

Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило перестроить весь бизнес, став самой экологичной компанией в мире, по версии Форбс. Неудивительно, что для усиления позитивного эффекта нужно было сделать больше и даже пойти на существенные уступки.

Однако продолжают происходить случаи, доказывающие, что борьба с расовыми предубеждениями не ограничилась защитой прав темнокожих американцев. На всякий случай заговорили о правах всех меньшинств и национальностей. Так, бренд мороженого Eskimo Pie, существующий с 1921 года и ныне принадлежащий концерну Nestle, также лишился визуала и выбрал простое, понятное название. Как и в случае с Uncle Ben’s, решили дать продукту имя, будто его произвёл конкретный человек и очень им гордится, – всё в добрых традициях рынка США.

Обезличенный продукт лишился доброго взгляда и, скорее всего, уже не так интересен детям. Вероятно, это сильно скажется на продажах, ведь теперь целевая аудитория бренда не будет спонтанно выбирать его продукцию.

Вместе с тем продажи продукта решили направить в совсем иное русло: поместив на упаковке информацию о его натуральном составе, компания рассчитывает привлечь внимание людей, следящих за питанием.

Стоит помнить, что ребрендинг – это всегда дорогостоящее удовольствие, требующее чёткого понимания конечной цели. Иногда он может быть оправданным, если нужно очистить запятнанную репутацию (как в своё время произошло у «Билайн»), или может стать способом привлечь новую или удержать прежнюю целевую аудиторию.

Во многих случаях после скандала с расовой дискриминацией, отражённой в брендах, появились иные мотивы ребрендинга. Помимо того, что производители решили не перечить обществу, встал вопрос изменений «на всякий случай», «про запас» и «ради хайпа».