Конечно, в книге будут рекомендации. Например, какие вопросы задавать маркетологу при собеседовании или какую систему показателей лучше внедрить в вашем отделе маркетинга. А также несколько чек-листов с советами, как можно настроить работу в отделе маркетинга. Но это не значит, что теперь вам не понадобятся услуги маркетолога; да и для специалиста-маркетолога, желающего повысить свою квалификацию, или, наоборот, только-только делающего первые шаги, эта книга не может быть учебным пособием. Она предназначена исключительно для руководителей и собственников бизнеса, которые хотят разобраться, почему они не понимают своего маркетолога и почему, как им кажется, их маркетолог врет; и насколько это может соответствовать действительности; и если соответствует, то что с этим делать.
Предисловие. Маркетинг в эпоху изменений. Куда мы катимся
За последние 10 лет маркетинг достаточно сильно поменялся. Я говорю не о новых подходах, методологиях и инструментах. Все это, безусловно, имеет место. Но в большей степени изменения коснулись технологий.
Дело в том, что до начала XXI века мы, человечество, и бизнес в частности, достаточно плохо работали с данными. Мы собирали их медленно и несистемно, анализировали вручную или с помощью довольно допотопных технологий, что не позволяло видеть полную картину происходящего в нашем бизнесе и маркетинге в режиме реального времени. Поэтому бóльшая часть решений, которые предлагали маркетологи, была основана на креативных подходах, на субъективизации. Бóльшая часть решений, которые мы принимали в нашем маркетинге, была экспертной. Безусловно, есть высокопрофессиональные, высококлассные эксперты с огромным опытом, решения и интуиция которых могут толкать маркетинг и бизнес далеко вперед, тем не менее любое отдельно взятое мнение и даже мнение группы экспертов являются субъективными, а значит, не полными.
В XXI веке ситуация изменилась. Мы живем в эпоху постоянных трансформаций. Технологический процесс и внедрение новых технологий ускоряются, динамика и развитие рынков становятся более интенсивными. Если мы вдруг проснулись с какой-то идеей, то уже в обед ее нужно внедрять. А если не успеть это сделать, то, скорее всего, нас опередят конкуренты или идея устареет. Поэтому в маркетинге в эпоху изменений очень важно правильно работать с данными: качественно и своевременно собирать, быстро и оперативно обрабатывать и делать выводы.