Я езжу по всей стране и регулярно провожу аудит отделов маркетинга в крупных, средних, иногда в небольших компаниях. Через мое агентство за 8 лет его существования прошло около 300–400 разных клиентов, имевших маркетологов, с которыми нам приходилось выстраивать взаимодействие. Поэтому у меня накопилась довольно обширная статистика причин, по которым специалист по маркетингу обычно начинает врать. Я расположил их в порядке приоритетности начиная с самой распространенной. Получился топ-5 причин, по которым вам врут ваши маркетологи.
Первая причина – это некомпетентность руководителя. Да, именно так: маркетолог начинает врать, если чувствует, что его руководитель некомпетентен. Есть такой интересный принцип в менеджменте, возможно, он вам известен. Называется он «принцип мудака». Согласно этому принципу любой человек, когда приходит работать в компанию, будь он даже очень толковым, добросовестным специалистом, который хочет выполнять свою работу хорошо, рано или поздно становится мудаком, если его не поставить в какие-то жесткие рамки, если его не контролировать. Любой, исключений нет. Если нет контроля, если нет оценки, если нет некоего тоннеля, по которому необходимо идти, со стенами, которые видны, любой человек начинает вести себя очень и очень плохо.
Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, – возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.
Если вы не можете оценить работу своего маркетолога, то вы гарантированно рано или поздно столкнетесь с ложью с его стороны. Не бывает по-другому. Точнее, бывает, но это скорее исключение из правил. Поэтому самое важное, что вам нужно сделать, – получить хотя бы базовые компетенции в маркетинге. Ну либо иметь очень надежного партнера, очень надежное доверенное лицо, которое является вашим маркетинговым драйвером в компании и в состоянии оценить работу вашего маркетингового отдела или маркетолога. Либо регулярно проводить внешние аудиты вашего отдела маркетинга разными подрядчиками, потому что внешний аудит – это фактор, который очень хорошо держит в тонусе отдел маркетинга, позволяет маркетологам понимать, что их работа рано или поздно будет оцениваться, и, соответственно, снижает количество случаев обмана или вовсе сводит к нулю. Но в любом случае, если маркетолог знает, что вы совершенно не понимаете, что он делает, то шанс получить в его лице вруна очень и очень велик.