Второй используется, когда нам нужно узнать, как аудитория сегментируется, а лишь потом исследовать ее психологические особенности. Тогда сначала опросами мы классифицируем потребителей, а потом с помощью глубинного интервью детально исследуем их.
Еще норвежский социолог Стейнар Квале заметил в 1970-е годы, что менеджеры среднего звена больше доверяют количественным исследованиям. А собственники и высшее руководство склонны доверять качественным. Это связано отчасти с тем, что менеджеру среднего звена нужно обосновать свое решение. А собственник или директор более свободен в приеме решений. У него больше возможностей позволить себе рискнуть.
Кроме того, важно помнить, что далеко не все можно измерить, посчитать, оцифровать. Не обязательно бедные покупают дешевые вещи, а богатые дорогие. Многое поменялось. Богатые не обязательно берут себе последний iPhone за 100 000 рублей, человек скромных доходов может купить его в кредит и платить несколько лет. Раньше можно было сказать, что если человек едет на дорогой машине, то это состоятельный человек. Сейчас это далеко не так. Богатые люди раньше использовали брендовые вещи. А теперь все сместилось в сторону демократичности, не всегда можно определить заработок человека по внешнему виду. Очень богатые люди могут быть очень скромно одеты, ездить на метро, пить кофе на вынос в пластиковых стаканчиках из дешевой кофейни. Тут можно вспомнить эффект демонстративного потребления, он же эффект Веблена, когда берут самое дорогое, покупают напоказ. В России мы этого насмотрелись. Мотив такой покупки: «я могу себе это позволить». Экономике известен и эффект подражания: «беру как все», и эффект сноба: «беру с точностью до наоборот, не как все». Причем такое поведение далеко не всегда связано с уровнем доходов. Есть богачи, которым свойственно делать покупки во время проведения акций, с большими скидками, на распродажах. Есть небогатые потребители, которые отдают до четверти своего дохода на пальто.
Человек рационален лишь в том смысле, что у него есть собственные критерии выбора. Но с точки зрения науки потребитель совершенно иррационален. Каждую отдельную категорию легко измерить, просчитать, спрогнозировать. Но со всем рынком такое не получится. Здесь приходят на помощь глубинные интервью.