1. Продукт: что конкретно предлагает территория целевым группам. Например, пляжный отдых, историко-культурная программа, медицинский туризм и т. д.
2. Целевая аудитория: описание по социально-демографическим и психографическим параметрам. Важно также указать страну и макрорегион, откуда приехали гости, – для иностранцев или жителей определенных российских регионов придется выстраивать маркетинговую работу по разным моделям.
3. Конкурентная среда: указываются те территории, которые, имея похожий имидж (как и анализируемый объект), предлагают примерно такой же продукт за аналогичные деньги и потребуют от туриста сопоставимые время и усилия, чтобы добраться до цели. При этом не имеет значения, расположены конкуренты в одной стране или в разных.
4. Уникальность предложения: значимое конкурентное преимущество. Касается как объективно существующих преимуществ (например, наличие уникального культурного объекта), так и мифологизированных (Белые ночи туристы воспринимают только как атрибут Санкт-Петербурга, а не всех северных широт).
5. Базовые ожидания потребителей: характеризует скорее атмосферу и имидж территории. Недопустимо существенно не оправдывать ожидания.
6. Идентификаторы: знакомые потенциальному визитеру объекты, достопримечательности, персоны. Облегчают маркетинговый процесс. Могут использоваться в рекламе (особенно визуальные идентификаторы).
7. Идентичность и ценности: специфика образа жизни и самобытность жителей территории. Интересны туристу сами по себе. Должны учитываться при разработке коммуникационных стратегий.
Итогом работы становится фиксация ключевых маркетинговых проблем территории – проблем, которые существуют в сознании потенциального туриста и осложняют принятие им решения о поездке. Примерами маркетинговых проблем могут служить:
• Низкий уровень знания аудиторией: есть много замечательных мест, куда туристы не едут – просто потому, что не знают о них;
• Низкая лояльность (однократность визитов): массовый турист обычно выбирает для регулярного посещения наиболее популярные направления. Например, в России к ним можно отнести Москву, Санкт-Петербург, Сочи и Крым. В Германии – Мюнхен, Берлин и Гамбург. Во Франции – Париж и Лион;
• Сезонность турпотоков: в высокий сезон туристическая инфраструктура перегружена, в низкий сезон – несет убытки, т. е. не эксплуатируется.