С чем связан ажиотаж? Может быть, с низкими ценами на еду в голодной стране? Цены как раз кусались: в 1990 г. гамбургер стоил 1,5 рубля, а бигмак – 3,75 рубля при средней заработной плате советского человека в 150 рублей. Для сравнения: за месячный проездной на автобус давали 3 рубля. Дело в том, что «Макдоналдс» – не просто ресторан.
Для любого государства верный признак: появляется «Макдак» – значит, страна открылась миру, собирается быть как все. Значит, она больше не планирует содержать орды шпионов и идеологов, отправлять инакомыслящих в трудовые лагеря. «Макдоналдс» в Москве заработал на несколько лет раньше, чем в Польше, Чехии или Израиле, – значит, «империя зла» не хочет откладывать перемены до тех пор, пока от нее отвалятся все сателлиты и национальные окраины. Когда ресторан под красно–желтым брендом появился на Кубе и во Вьетнаме, это означало, что местные коммунисты готовы, как минимум, к либерализации экономики и иностранным инвестициям.
Как выражается журналист Republic Александр Баунов, в развивающихся странах у «Макдоналдса» есть важная литургическая храмовая функция – давать человеку третьего мира чувство причастности к первому, большому, основному, к высшей лиге человечества. Функция быть порталом планетарного единства. Никакая пельменная с ней не справится. «И когда первый «Макдоналдс» открылся в Москве, он, конечно, был таким храмом и порталом. Оттого и очереди, как к причастию. Безотчетно осознавая эту символическую функцию, советские старцы не решились дать добро на «Макдоналдс» даже перед Олимпиадой: разрешили пепси и фанту, иномарки ввезти дипломатам, а это нет. Символ открытости совершенно правильно показался им парадоксом в закрытой стране». Ресторан на месте кафе «Лира» построили за 9 месяцев, зато переговоры шли 13 лет: договорились делить прибыль пополам между компанией и правительством страны. Позже компания выкупила все права.
Кроме того, «Макдоналдс» произвел революцию в отношениях между продавцом еды и ее покупателем, который в советской традиции всегда выступал в роли просителя и даже взяткодателя: чтобы только попасть в ресторан или пивную, часто приходилось платить швейцару, гардеробщику и официанту. Улыбающаяся молодежь в форме «Макдоналдса» расставалась с едой легко: «Вам соус добавить? Сырный или горчичный? А лед в колу положить?» Сформировалась традиция прятаться перед открытием дверей утром. Первые гости видели 27 пустующих касс – и тут все работники разом поднимались и начинали аплодировать.