Главным открытием Талера и Санстейна стало то, что кроме этих двух подходов – патерналистского и либертарианского – существует и третий, они назвали его «либертарианский патернализм». В рамках этого подхода выбор представлен таким образом, чтобы аккуратно «подтолкнуть» людей в сторону лучшего поведения (опять же в их собственном понимании), никоим образом не принуждая их. Например, это можно сделать, изменив порядок, в котором преподносятся варианты. Но особенно эффективной во многих случаях оказалась смена варианта «по умолчанию», то есть того, который будет принят, если выбирающий вообще ничего не сделает.
На официальном уровне подталкивание впервые применили в Великобритании, где была создана Группа по применению поведенческих методов, более известная под своим неофициальным названием «Отряд подталкивания». Национальные, региональные и местные государственные учреждения организовали собственные отряды подталкивания (общим числом более двух сотен), которые помогали чиновникам в самых разных областях: от сбора налогов до здравоохранения и организации вывоза отходов.
Подталкивание прижилось и в бизнес-среде, некоторые компании даже создали «отделы корпоративного бихевиоризма». Компании, работающие в финансовом секторе, начали использовать предсказуемые особенности поведения трейдеров для своей выгоды. И тем не менее в большинстве своем те методы, что бизнес «открывает» для себя, применив бихевиористический подход, далеко не новы. В одной из своих работ Талер писал: «различные способы подталкивания – это всего лишь инструменты, и они существовали задолго до того, как мы с Кассом дали им названия». Действительно, бизнесмены и дельцы всех мастей, в том числе не самые чистые на руку, издревле использовали когнитивные искажения для свой выгоды. Когда эксперты в области «поведенческого маркетинга» утверждают, что анализируют предрассудки и стереотипы потребителей, чтобы эффективнее на них влиять, они регулярно заново изобретают давно известные рекламные методы. И конечно, как справедливо отмечает Талер: «мошенники во все времена и без нашей книги прекрасно знали, как проворачивать свои делишки».