Как ни странно, исследования показывают, что покупатели, которым предлагают меньше вариантов для выбора, делают покупки чаще. Шина Айенгар, профессор Колумбийского университета и автор книги «Искусство выбора» (The Art of Choosing), в 1995 г. провела так называемый эксперимент с джемом. В калифорнийском супермаркете она поставила стол для дегустации с образцами джема известной марки Wilkin & Sons. Каждые несколько часов она поочередно меняла выставленные наборы образцов из 24 и шести видов джема. В результате среди тех, кому предлагался меньший ассортимент, покупки сделали около трети посетителей[34], а среди тех, кому пришлось выбирать из 24 видов, только 3 %. Слишком большой выбор может утомить, и человек вряд ли останется довольным принятым решением.
Кроме возможности сделать онлайн-заказ любого товара, включая наволочку с изображением Николаса Кейджа, клиентов Amazon привлекает и поощряет вновь совершать покупки быстрая и своевременная доставка. Недавно я оставил у мусорного контейнера такую груду коробок Amazon, что получил счет на $120 от своего оператора за вывоз крупногабаритного мусора. К счастью, большая часть этих картонных коробок перерабатывается, и из них изготавливают новые коробки и другие бумажные изделия, как в США, так и за рубежом. Однако количество парниковых газов, выделяемых при изготовлении и доставке всех этих посылок, стало реальной проблемой.
С момента основания Amazon Безос сокращает сроки доставки товаров, продаваемых компанией. Когда в 2005 г. была запущена программа Prime, ее участникам предлагалась бесплатная двухдневная доставка определенных товаров, и с тех пор число таких товаров неуклонно растет. В начале 2019 г. компания заявила, что собирается сократить срок бесплатной доставки для подписчиков Prime с двух дней до одного. Для тех, кому нужно получить товар еще быстрее, Amazon предлагает опцию Prime Now, которая предусматривает бесплатную доставку в тот же день и распространяется на более чем 3 млн товаров и заказы стоимостью свыше $35. Помимо США, такая опция стала доступной в Австралии, Англии, Германии и Японии. (Самый популярный товар, доставляемый по Prime Now, – бананы. Кто бы мог подумать?) В 2018 г. Amazon доставила 2 млрд товаров за один день и даже быстрее, и сроки продолжают сокращаться. Например, игровую консоль Nintendo NES Classic