Фиксировать нужно не только смыслы, но и формулировки. Почему их, а не обобщенные понятия, расскажу позже.
Важно отличать сильные стереотипы человека по интересующей нас теме от сильных стереотипов, которые относятся к другим сферам жизни этого человека. Вот два примера (пожалуйста, сосредоточьтесь, сейчас будет несколько сложных страниц, но это очень важная часть книги):
ПРИМЕР 1
Мы продаём йогурт с кусочками фруктов. Нам нужно, чтобы управляющий сети одобрил вход нашей компании в их магазины. Мы поговорили с ним о других йогуртах, которые они взяли в реализацию, и поняли, что управляющий часто проговаривает стереотипы «вкусный» и «недорогой» (это его стереотипы в рамках темы).
Далее в работе с ним мы будем использовать эти стереотипы («вкусный» и «недорогой»). Об остальных достоинствах нашей продукции мы будем говорить значительно меньше, потому что они его, скорее всего, не особо заинтересуют.
ПРИМЕР 2
Если мы знаем, что у того же целевого клиента – управляющего сетью – есть сильный стереотип, связанный, например, с комфортом (он проговаривал его не тогда, когда мы обсуждали поставки йогуртов, а когда мы обсуждали другие темы, но зато озвучивал этот стереотип несколько раз), мы можем попробовать рассказать ему (в качестве дополнительного аргумента) о том, почему с нами очень легко и комфортно работать.
Уверенности в том, что стереотип из второго примера сработает (в отличие от стереотипов из первого), у меня нет, потому что не все сильные стереотипы человека активизируются у него во всех контекстах. То есть при обсуждении одних тем они могут быть значимыми, а при обсуждении других на принятие решений почти не влиять.
ПРИМЕР
При выборе одежды у человека может активироваться стереотип «люблю, когда красиво», а при выборе автомобиля тот же человек скажет, что «красота – дело десятое, главное – надёжность».
Таким образом, использование сильных стереотипов из других тем – это определённый риск, но иногда мы ими всё же пользуемся. Если целевой клиент выбирает из близкого, похожего (например, из нескольких похожих поставщиков) и мы ищем, как именно нам следует своё представление, позиционирование дополнить, подход из второго примера порой выручает. Лучше взять сильный стереотип из смежной области, чем выбирать какой-то случайный аргумент