Слабый стереотип означает лишь то, что он играет второстепенную роль по отношению к каким-то другим стереотипам в данный момент, с этим собеседником и в этих конкретных обстоятельствах. При изменении темы, контекста слабый стереотип может легко стать сильным.
Кроме того, слабые стереотипы со временем могут существенно укрепиться, усилиться… и стать сильными. Об этом следует помнить и стараться не игнорировать ни одного стереотипа, который удалось заметить. Возможно, мы просто пока не затронули тему, где он выходит на первый план.
Следовательно, если мы планируем корректировать стереотипы человека на какую-то тему в течение длительного времени, а не разово, то нам важно будет разглядеть и слабые стереотипы целевого клиента тоже. Те, что окажутся полезными, мы будем укреплять, поддерживать, усиливать, а те, что нам мешают, корректировать на ранней стадии, предупреждая их рост и развитие.
3. Искать повторяющиеся стереотипы
(при работе с группой целевых клиентов)
После того как удалось собрать максимум информации, нужно разбить стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.
Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:
> тема,
> заголовки – стереотипы внутри каждой темы,
> под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.
Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.
Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.
ПРИМЕР
Стереотип:
Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).
Возможные выделенные фразы:
«не по карману»,
«дороговато»,
«очень дорого»,
«цена высокая»,
«я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».
Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:
«красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,
«ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…