Любопытно, что при всей своей консервативности люди в некоторых случаях позволяют другим легко корректировать свои стереотипы (не слишком важные для них, разумеется, но всё же). В этом проявляется сила репутации, и в этом заключается её практическая ценность: иметь возможность влиять на людей, вкладывая в убеждение меньше ресурсов.
Репутация – это правдоподобное обещание безопасности. А где есть вера в безопасность, там есть шанс появиться доверию. Без доверия переубеждения не случится.
Не имея хорошей репутации, максимум, что мы сможем – посеять зерно сомнения. Но это скорее сподвигнет человека искать более весомые аргументы в защиту своей позиции. И, найдя их, он только подкрепит свой старый («отрицательный» для нас) стереотип.
Поэтому каждый ролик, каждый заголовок, каждый аргумент и речевой модуль проходит у нас с коллегами тестовую проверку на «не верю» (вопрос теста звучит так: «продолжите фразу: не верю тому, что тут говорят, потому что…»).
Очень рекомендую проводить эту проверку среди целевых клиентов всем, кто думает, что у них хорошая реклама (в бюджет тестирования включите стоимость корвалола). Тем, кто никогда до этого подобные тестирования не проводил – именно среди целевых клиентов, а не среди коллег и друзей, – я обещаю много открытий.
И хочу напомнить: найденная ошибка гораздо лучше ненайденной. Если вы руководитель, возможно, придётся придумывать, как объяснить вышестоящему начальству, почему эта ошибка вообще появилась. А если вы собственник бизнеса, то у вас нет ни одной причины не проверить, действительно ли ваша реклама воспринимается, как нужно.
Если тест на доверие завален и дело не в содержании сообщения (рекламного объявления, поста, письма, ролика, презентации, отдельного аргумента в дискуссии, переговорах и т.д.), не в голосе актёра (или иной части формы), а, например, в недоверии к бренду, который работает на рынке много лет, то решения могут быть такими: