Media Favorability или индекс репутационного риска. Это соотношение негативных и позитивных публикаций за определённый период, вычисляется в процентах. Индекс хорош для оценки присутствия в соцсетях, особенно если о вас появляется более пяти тысяч упоминаний в месяц. При меньшем количестве публикаций погрешность алгоритма, определяющего тональность, может серьёзно исказить реальную картину. Индекс также подойдёт тем, кого упоминают редко, и данные можно легко проверить вручную.
Media Outreach или охват. Это оценка аудиторного охвата в СМИ. Метрика актуальна, если у вас большой бизнес или компания только выходит на рынок, и вы хотите, чтобы как можно большее количество людей узнало о вашем продукте (повышение brand awareness). Можно сравнивать значения разных периодов или сопоставлять со значениями конкурентов. Таким образом, вы оцените, сколько человек могли потенциально узнать о вас. Этим показателем удобно оценивать отдельные инфоповоды: перекрыла ли позитивная новость негатив. Если вы с конкурентами запускаете параллельные проекты, то будет интересно оценить, про кого СМИ написали больше, у кого шире медиаохват.
Средний отклик пресс-релиза. Количество публикаций, основанных на пресс-релизах компании, поделённое на количество пресс-релизов. Чем выше показатель, тем более пресс-релизы востребованы в СМИ.
Выбор этих метрик полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Рассмотрим это на примерах.
Цель 1: Создать нужный имидж в глазах стейкхолдеров
Вы хотите, чтобы ваш бренд правильно воспринимали. Например, вам важно закрепить в общественном сознании определённые месседжи вашей компании: «Мы – лидеры на рынке бытовой химии!» или «Мы – за экологию!». Такую цель преследует большинство публичных компаний вне зависимости от размера бизнеса. Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.
Метрики:
• Индекс заметности компании в контексте нужных тем.
• Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.
• Сравнение с показателями конкурентов.
Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт
Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.