Это был обратный сборочный конвейер с покупателями в роли ленты.
И как любой конвейер, он бы помог снизить затраты на рабочую силу, сократить количество персонала и позволить владельцам нанять в основном неквалифицированных рабочих, которые будут делать немногим больше, чем заполнять полки. Однажды, когда Сондерс наблюдает, с каким напором поросята с глазами-бусинками нападают на корыто, ему приходит в голову мысль[56], что поросята до смешного похожи на клиентов, которые нагружают заказами и без того уже сбитого с толку сотрудника. В честь своих активных клиентов он называет свой новый магазин Piggly Wiggly.
1916 году, всего через три года после того, как Генри Форд представил свой известный сборочный конвейер, Сондерс начинает воплощать эту идею в жизнь. Он сам проектирует магазин, вплоть до светильников. Он пишет экстравагантный рекламный текст. На торжественном открытии он вручает розы всем рыжеволосым женщинам.
В то время убытки от краж составляли почти 6 процентов, поэтому, в отличие от традиционных магазинов того времени, Сондерс решил сделать отдельный вход и выход. На фотографиях первого Piggly Wiggly изображены стальные ограждения, окружающие турникеты, скорее, напоминающие тюремный двор, чем продуктовый магазин, призванные не дать покупателям схватить товар и убежать. Все это и создает модель отношений в современной розничной торговле. Проходя через турникет, покупатель заключает бессознательную сделку[57]: вас приглашают насладиться изобилием, но ожидают, что в итоге вы заплатите.
Покупки внезапно становятся чем-то очень личным. Это упражнение в выборе, возможность продемонстрировать свой вкус. Впервые способность к осознанному анализу обретает новый смысл: экономия денег становится спутником верности интересам семьи[58], придирчивость в выборе – признаком заботы о здоровье, а решение купить своему ребенку дорогую, но долгожданную вещь – выражением любви. И конечно же, в награду за вновь появившиеся хлопоты мы хотим получить спонтанную радость. Возможно, оторвавшаяся виноградинка, тайком пронесенная сквозь плодоовощной отдел, или модная плитка шоколада, нашпигованная сублимированной малиной, не замеченная на кассе. То, что нужно, чтобы разбавить все эти муки выбора маленькой гнусной отдушиной.
К 1930 году по всей стране насчитывалось более 2500