– впервые получают медикаментозное лечение при недавно диагностированном заболевании.
Динамический рынок очень важен для нового лекарственного средства, поскольку представляет основной источник как для увеличения продаж, так и для успешного маркетинга в будущем. Именно эта часть рынка определяет, каким будет жизненный цикл препарата.
Новый препарат, который только вышел на рынок, вначале реализуется только на динамическом рынке, поскольку база пациентов, которые принимали бы его ранее, еще не наработана.
В первый день продаж 100% назначений нового лекарственного средства происходит на динамическом рынке. А в первые 6 мес около 60% общего количества назначений приходится на динамический рынок.
Продукт, для которого пенетрация в один или несколько сегментов динамического рынка представляет трудности, рискует не достигнуть ожидаемого уровня продаж в будущем. Таким образом, одной из важнейших составляющих успешного лонча препарата является понимание особенностей динамического рынка. При этом надо учесть, что доля динамического рынка в общем объёме остаётся относительно стабильной. Лонч нового препарата не обязательно приведёт к увеличению этого рынка. Таким образом, новые продукты будут конкурировать за увеличение своего удельного веса на существующем динамическом рынке.
Например, динамический рынок лекарственных средств для терапии 17 хронических заболеваний в США, несмотря на некоторые колебания, не претерпел изменений в период с июля 2007 г. по январь 2010 г. За этот период несколько продуктов вышло на рынок, но размер динамического рынка остался на прежнем уровне.
Такая относительная стабильность динамического рынка обусловлена в первую очередь тем, что замена схемы лечения врачом происходит по причинам, отличным от появления нового препарата как такового. Однако не следует думать, что выведение на рынок лекарственного средства не может изменить объем динамического рынка, но и особо рассчитывать на это не стоит.
Объем динамического рынка может увеличиваться вследствие выведения на рынок нового препарата в том случае, если это способствует улучшению диагностики заболевания или увеличению количества охваченных пациентов.
В качестве примера такого увеличения объема динамического рынка можно привести лонч препарата Champix™/Chantix™ (варениклин), который был выведен на рынок в июне 2006 г. Количество назначений на динамическом рынке в І полугодии 2006 г. оценивалось на уровне 250 тыс., этот же показатель во второй половине этого года составил 800 тыс.