В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:
«Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия».
Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.
Пытливый читатель воскликнет:
– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?
Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:
– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во «ВКонтакте», продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, аудио- и видеоролики. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!
Поделюсь своим подходом
В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео- или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.
Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.
Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и описываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает наш продукт от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО>
Вот именно в поле <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.
• «Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море».
• «Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии “Тройная защита от ветра и холода”».
• «Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак “шведский стол” включен в стоимость проживания».
Вторая часть