– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;
– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;
– непотребители (none users), не приобретающие определенной марки по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.
По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:
– информированные о торговой марке (имеющие или неимеющие негативного отношения к ней или к производителю /дистрибьютору);
– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшегося отношения к производителю /дистрибьютору).
Степень использования товара
По одной из концепций [23, с. 151] у нового товара бывает пять групп потребителей:
– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);
– ранние последователи (13,5 % – обычно они являются лидерами мнения в своем кругу общения);
– раннее большинство (34 % – как правило, совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);
– отстающие (16 % – жесткие противники перемен, нередко принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным является также деление покупателей по опыту потребления, это:
– покупающие впервые;
– покупающие на основе предыдущего опыта.
И те и другие обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.
Примеры элементарного описания целевой аудитории