Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними. Так, если рекламной целью является увеличение информированности новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то специалист по медиапланированию, возможно, прибегнет к уже использованным ранее рекламным средствам, но составит более частый график публикаций и т. д.
Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват ее, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т. е. средства не должны распыляться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное число раз. Например, «для того чтобы повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…»
Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Цели медиапланирования, соответствующие целям рекламной кампании могут быть сформулированы, например, следующим образом: «Охватить максимум аудитории с частотой 3+ при фиксированном бюджете»; «Охватить 70 % целевой аудитории при фиксированном бюджете»; «Охватить 50 % целевой аудитории с частотой 3+»; «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете»; «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете» и т. д.
Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [3, с. 280].