Литературные способности нужны всем настоящим копирайтерам. Они употребляют литературные приемы в меру и уместно. Наиболее всего для этого подходит именно литература, художественные произведения, публицистика. В рекламных, деловых текстах «литературные изыски» могут приводить к негативному эффекту. По этому поводу классик рекламы Клод Хопкинс говорил: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[40].
С зарубежным классиком рекламы согласен отечественный копирайтер Александр Репьев: «Многие (как рекламодатели, так и “копирайтеры”) также убеждены, что копирайтер – это составитель “прикольных” рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз “покрасивше” и покруче… Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы “псевдолитературной” хвори»[41].
Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»[42]. Александр Репьев вторит: «Блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера “блестящих выражений”, наперебой предлагающие свои услуги в рекламе…
Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут… К сожалению, многим это не удается.
В XIX–XX вв. предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Олдос Хаксли сетовал: «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу»…
А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры…»