Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ, в который вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему или не писать.
В контент-стратегии вы определите:
1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).
2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).
3. О чем будете рассказывать (экспертность).
4. Как будете говорить (форматы контента).
5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).
6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.
Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе я разберу первый шаг на пути к контент-стратегии, и вы определите цель своего экспертного контента.
Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.
В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.
Зачем нужна контент-стратегия
Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, то может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.
Представьте, что вы фотограф. О каких интересных и полезных темах вы могли бы говорить в своем блоге? Многим (я проверяла на своих студентах) кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.
Хорошие темы, звучат логично. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.