Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами» - страница 13

Интерфейс с покупателем является самой важной областью бизнес-модели розничной компании. С одной стороны, розничная компания является последним элементом в цепочки создания ценности и находится в непосредственном контакте с покупателем. С другой стороны, покупатели приходят за товарами, которые розница не производит. Что же тогда составит ценностное предложение розничной компании? Это комбинация пяти основных элементов [14]:

• Предлагаемые товары, включая глубину и ширину ассортимента, уровень качества и проникновение собственных торговых марок.

• Покупательский опыт, в том числе физическая планировка и оформление представления товаров, дополнительные услуги.

• Случаи покупок: покупки про запас, пополнение запасов, поиск, повседневные покупки, решение проблемы, получение впечатлений.

• Управление отношениями с покупателями, включая программы лояльности и бонусные карты, поддержание обратной связи.

• Ценовая модель и модель формирования выручки, включая ценовую стратегию, например, самые низкие цены, низкие цены каждый день или услуги, добавляющие ценность.

Отличительной особенностью бизнес-модели розничной компании в контексте формирования ценностного предложения является наличие двух специфических составляющих: покупательского опыта и случаев покупки, которые, как правило, отсутствуют в ценностном предложении бизнес-моделей других отраслей. Комбинация этих пяти элементов ценностного предложения розничной компании находит отражение в формате магазинов, о котором мы поговорим в разделе «Розничный формат и покупатель».

Рисунок 6. Пример предлагаемой ценности

Обратите внимание, мы не говорим о формате магазина в привычном понимании как о планировке и дизайне пространства, расположении категорий товаров и т. п., здесь мы говорим о том, какую ценность компания создает для целевого покупателя.

Чтобы определить эту ценность нужно ответить на пять вопросов для целевых покупателей:

• Какой ассортимент мы предлагаем, в чем мы уникальны?

• Какой покупательский опыт мы хотим создать?

• На какой случай покупки мы сфокусированы?

• Как мы будем инициировать и поддерживать отношения?

• Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей – сколько они готовы платить за предлагаемую ценность и почему?

О том, как определить ценностное предложение и ответить на четыре первых вопроса, мы поговорим ниже в пункте «Ценностное предложение розничной компании».