Одновременно с этим конкуренцию театральным спектаклям за внимание зрителя начали составлять все новые и новые развлечения —концерты популярной музыки, телевидение, кинематограф, международные спортивные мероприятия с сопутствующими культурными программами, Интернет, сфера виртуальной и дополненной реальности. Значение этих видов культурного досуга увеличивается и оказывает существенное влияние на развитие исполнительских искусств. «Зрительские ожидания не преодолеваются, но обслуживаются, – по мере сил и возможностей» [49, С. 21]. «Сегодняшний зритель, изнуренный неконтролируемой плотностью информационных потоков, зачастую просто не хочет подключаться к спектаклю, <…> в лучшем случае вежливо созерцать…» [54, С.11].
В контексте развития новой художественной реальности театр также зачастую стал следовать коммерческой линии, адаптируясь под маркетинговые тренды. В таких условиях дилемма противопоставления творческого процесса, с одной стороны, и возможностей монетизации созданного творцом произведения, с другой, не только не утратила своей актуальности, но приобрела еще большее значение. При этом «эмоции творцов по поводу вплетения театра в рыночные теории, как правило, колеблются от снисхождения до агрессивного неприятия» [51]. Зачастую творческое сообщество справедливо отторгает чрезмерную сконцентрированность на финансовых показателях, за счет которых осуществляется административное давление учредителей, делается особый акцент на показателе «внебюджетных доходов», отодвигающем на второй план художественную ценность постановки. Стремление деятелей искусства вписаться в бизнес-дискурс, тренд повсеместного измерения экономического успеха может скомпрометировать и обесценить само произведение, уронив его художественный уровень. Вместе с тем, игнорирование финансово-организационной стороны художественного процесса может привести к потере самой возможности творчества. Нередко отмечается и другая крайность – сопротивление части творческого сообщества каким-либо правилам, объективирующим организационно-финансовую деятельность театров. Неизбежность и неразрешимость этой дихотомии заставляет с большим вниманием отнестись к вопросу обоснования финансирования творческой деятельности, с которым сталкиваются как сами деятели театра, так и продюсеры, менеджеры, органы власти.