Все это осуществляется в контексте моды, которая далека от системности и в том, что касается презентации стилей. Традиционные представления об осуществляемой дважды в год смене гомогенных трендов не отвечают реальности просачивающейся системы моды. Исследователи больше не рассматривают моду как абстрактную систему или механизм, в котором женщинам отводится роль винтиков согласно концепции, впервые предложенной Зиммелем (Simmel 1971) и Т. Вебленом (Veblen 1899). С развитием культуральных исследований и подходов, уделяющих преимущественное внимание конструированию и трансформации смыслов, подобные иерархические гомогенные модели начали ставиться под сомнение. А. МакРобби (McRobbie 1994) и Д. Хебдидж (Hebdige 1987) в работах, посвященных субкультурным сарториальным стилям, отмечают, что основой для творческих прорывов и новаций может служить и уличная, и высокая мода. Эти тенденции, о которых пишет МакРобби, сегодня еще заметнее. Многочисленные производители модного знания – журналы, телевидение, дизайнеры и знаменитости (Entwistle 2000; White & Griffiths 2000) – в условиях, предполагающих присутствие моды во всех сферах современной жизни, возлагают на индивидуумов бремя сарториальной осознанности; и в то же время у этих претензий нет никаких устойчивых и надежных оснований.
В такой ситуации представляется уместным переходить от широкого системного анализа к исследованию внутренних дилемм индивидуума. Зиммель (Simmel 1971) отмечал, что мода предполагает противоречие между индивидуальностью и конформизмом. Он полагал, что это напряжение и лежит в основе системы моды. Уилсон (Wilson 1985), однако, переводит рассматриваемый вопрос из абстрактной плоскости в пространство внутренних дилемм и индивидуальных противоречий. Ситуация, в которой оказывается личность, взаимодействуя с модой, двусмысленна: мода предоставляет индивидууму возможности связи с его социальной группой и одновременно – средства для выражения индивидуальности. «Я» здесь и акцентируется, и нивелируется. Когда женщины выбирают, что надеть, они стараются создать индивидуальный образ, соответствующий тем или иным социальным обстоятельствам и ролям, но при этом пытаются выглядеть модно. Попытка обрести равновесие в этих подчас противоречивых обстоятельствах провоцирует беспокойство (Clarke & Miller 2002).