Чтобы разобраться, в какой же момент человечество или по крайней мере отделы маркетинга компаний свернули не туда и откуда вообще взялись стереотипы, Буаззуни предлагает заглянуть в историю развития общества и общественной мысли. Начиная с Гиппократа и Галена, обращаясь к последним данным антропологических исследований и социальных опросов, журналистка приходит к неутешительному выводу: сексизм был как будто всегда, и его не стало меньше к моменту написания книги. Буаззуни проводит для читателя небольшой экскурс в развитие философской мысли и выводы дает неутешительные: уже начиная с IV века до н. э. мужчина считается существом совершенным, в то время как женщина – нет. (Аристотель в «О возникновении животных» настаивает на несовершенстве женщины – которую сам он называет «изуродованным мужчиной», – равно как и на ее неполноценности и слабости, объясняя это тем, что в ней «по самой ее природе меньше жара». Затем во II веке н. э. – трактат Галена «О пользе частей человеческого тела»: «Женщина несовершеннее мужчины по основополагающей причине, только потому, что она холоднее. […] Среди рода человеческого мужчина совершеннее женщины. И причина его превосходства кроется в обильном присутствии в нем жара. […] Поэтому нет ничего удивительного в том, что женщина, которая холоднее мужчины, стоит ниже него». И в таком направлении медицинская мысль развивается вплоть до XVII века!)
Такое видение сохранялось и в философских работах (например, Гегель писал: «Между мужчиной и женщиной наблюдается та же разница, что между животным и растением» и «Мужчина – существо, которое достигает и действует, женщина – существо, которое пассивно получает»). Таким образом, действительно создается ложное впечатление, что так было всегда, на протяжении всей истории человечества – а значит, так и должно быть (какая глупость!). Поэтому Буаззуни подчеркивает: «Как женщины в большинстве своем занимаются делами по дому совсем не потому, что в них изначально заложен ген любви к пылесосу, так и мужчины не появляются на свет прирожденными сторонниками шашлыков. Наши привычки и пристрастия в еде определяются… культурным наследием и представлениями, навязываемыми нам извне медиапространством, включая рекламу и маркетинг. […] Реклама и маркетинг не отражают ни общество, ни тех, кто его составляет, а лишь проецируют и укрепляют клише гендерной, классовой и расовой принадлежности…» Кажется, именно поэтому, продолжая жить в патриархальном и сексистском обществе, мы натыкаемся на нелепую, возмутительную и зачастую абсурдную рекламу. Ниже мы рассмотрим только те примеры репрезентации мужчин и женщин, которые представлены в рекламе продуктов питания