Многообразие вариантов может отталкивать потребителей, так как принятие решения затрачивает больше сил.
Другое исследование прошло в лабораторных условиях. Студентов попросили оценить несколько видов шоколадных конфет в рамках якобы маркетингового исследования. Им задавали вопрос: какие (по описанию и внешнему виду) они бы выбрали для себя; после группа действительно пробовала и оценивала именно этот сорт. В другой комнате студентам предлагали небольшую коробку конфет вместо платы за участие. Первой группе изначально предлагали выбрать из 6 сортов конфет, а второй – из 30. В результате выяснилось, что студенты, кому предложили меньший выбор шоколада, оценили его выше, чем те, кому предложили более широкий. Помимо этого, вероятность, что в качестве компенсации они возьмут коробку конфет, в таком случае выросла в четыре раза.
Авторы исследования предложили несколько объяснений данным результатам. Большое количество вариантов может отталкивать потребителей, так как требует при принятии решения затрачивать больше сил. Покупатели решают не думать – и не покупают продукт. А если и покупают, то усилия, затраченные на выбор, снижают удовольствие от результата. Помимо этого, наличие большого количества опций может снижать привлекательность выбранного варианта; так как невольно появляются мысли о привлекательности невыбранных, снова снижая удовольствие. Эти и некоторые другие возможные объяснения мы будем обсуждать на протяжении всей книги. Но на данный момент вопрос, с которого мы начали, все еще актуален: почему люди не могут просто игнорировать некоторые или большинство вариантов, относясь к выбору среди 30 видов так, словно выбирают из 6?