Что же все-таки с покупкой социальных товаров? Можно заметить, что в ситуации принятия потребительского решения имеются все условия для возникновения указанных феноменов, позволяющих упростить задачу принятия решения для субъекта. Поиск подходящего варианта выбора в зависимости от типа товарной категории в большей или меньшей степени рождает у потребителя напряженность. В условиях развитости рынка количество потребительских альтернатив может достигать сотен и даже тысяч, что делает невозможным решение задачи выбора анализом каждой отдельной альтернативы и вынуждает субъекта прибегнуть к использованию простых эвристических правил. На основании функционирования этих эвристик наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта, выделяя из этого многообразия один или ограниченное количество вариантов. «Социальная» альтернатива выбора приобретает особые характеристики, становясь частью психологической ситуации субъекта, если говорить научным языком.
Наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта.
Постараемся конкретизировать основные эвристики, которые потенциально оказывают влияние на поведение потребителя в случае выбора социального товара. Итак, первая эвристика: мы упрощаем для потребителя задачу выбора, предлагая в качестве критерия «добавленную социальную ценность», «два в одном» – о чем мы писали в начале. Если выбранный «социальный» товар нам понравится, есть все условия для формирования лояльности к этому бренду и превращения покупки в привычную (осуществляемую регулярно в случае необходимости покупки данной категории товаров).
Другой эвристикой является эвристика знакомости, которая выступает основным механизмом влияния рекламы на потребительский выбор. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Она выражается в формуле: «Если из двух похожих товаров об одном ты что-то слышал, а о другом – ничего и никогда, выбирай тот, который тебе знаком». В контексте социального товара действие данной эвристики возможно в случае, когда, например, потребитель знаком с категорией «социального предпринимательства» и видит продукцию, которая сделана социальным предпринимателем. Или, например, слышал о торговом доме «Больше, чем покупка» и видит товар с этой маркировкой. Пока сложно говорить о массовой известности категории социального предпринимательства, но в будущем она может также стать важным фактором выбора.