Таким образом, третьему сектору и другим участникам сферы социальных изменений пора расширить взгляды на работу со СМИ и оценку своего медиаприсутствия. Это не просто инструмент освещения работы или привлечения средств, но и ресурс для изменения отношения общества к социальным проблемам.
ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ
Обращаясь на ТВ, в прессу, на радио, в онлайн-СМИ по поводу размещения рекламы, сбора средств или информационного освещения, организации всегда могут уточнить у них портрет аудитории. Даже если СМИ не мониторится индустриальными исследованиями (TV Index, Web Index, National Readership Survey (пресса), Radio Index от компании Mediascope), они все равно могут предоставить медиакит, в котором будут описаны социально-демографический портрет, тираж/охват и другие важные данные. Таким образом, организации смогут спланировать, к кому обращаться, выбрать тональность или тему, которую будет перспективно обсудить.
В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:
• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда и т. д.). На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.
• Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.
• Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.
• Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.
• И очень важный этап – запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама/информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу/информацию, а далее – какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества). Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.
СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА