Успешные социальные предприниматели, с которыми я общалась, сначала применяли упомянутые инновационные методики и лишь после этого приступали к сбору средств и привлечению к себе внимания СМИ.
Никаких универсальных советов здесь не дашь. Организации могут либо адаптировать методики к своим нуждам, либо следовать тем или иным практическим рекомендациям. IDEO, к примеру, разработала четкую пошаговую инструкцию для НКО под названием «Полевое руководство по человекоориентированному проектированию» (его можно бесплатно скачать на сайте IDEO.org)>4. Многие другие организации пошли по стопам IDEO и написали свои руководства. Несколько компаний и организаций, опираясь на эти источники, создали свой особенный набор операций для решения стоящих перед ними задач.
Если обобщить предлагаемые методики, то можно наметить такой порядок действий для получения оптимального результата.
1. Проведите всестороннее изучение предполагаемых потребителей, которых в сфере социального предпринимательства можно называть бенефициарами.
Чтобы лучше понять потребности конечного потребителя, принципиально важно установить с ним тесный контакт. Для этого можно проводить опросы фокус-групп и исследования, общаться с целевой аудиторией, изучать образ жизни ее представителей и проводить интервью для выявления проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Известный правозащитник, основатель и гендиректор организации Equal Justice Initiative (штат Алабама) Брайан Стивенсон называет это работой по сближению>5. Он подчеркивает важность достижения взаимопонимания и обоюдной эмпатии с бенефициарами для разработки эффективных программ. «Верные решения не принимаются на расстоянии. Издалека мир не изменишь», – говорит Стивенсон>6. Сближение необходимо в том числе для получения поддержки от людей, которым вы надеетесь помочь.
2. Организуйте мозговой штурм, определите несколько вариантов решения проблемы (или проблем) и выберите один из них.
После интервью обсудите главные выводы с командой и, возможно, с акционерами и внешними советниками. Проведите собрание и предложите его участникам поделиться соображениями о путях решения проблемы или – если речь идет об уже сложившейся организации – об изменениях, которые необходимо внести в уже существующие программы или продукты. Очень важно, чтобы все понимали, что во время мозгового штурма действует свобода высказываний и ни одна идея не отвергается с порога. В Кремниевой долине распространена такая практика: рожденные во время мозгового штурма идеи записываются на цветных стикерах и приклеиваются на белую доску, стену или большой лист бумаги.