Для каких бизнесов будет полезна книга? Это B2B- и B2G-услуги в юридической, финансовой и ИТ-сфере; маркетинговые, корпоративные, образовательные и консалтинговые услуги; продажа инновационного оборудования, а также продуктов, незнакомых рынку, и альтернативных продуктов. По сути своей это стык нескольких параметров B2B- или B2G-сферы и продукта, нового для конкретного рынка. Область же применения может быть любой, если соответствует этим двум критериям.
Материал пригодится тем, кто непосредственно участвует в маркетинговых кампаниях, и тем, кто только принимает решения. Здесь представлен практический взгляд на инструменты с выявлением скрытых проблем и готовыми предложениями по их устранению, но вы также сможете увидеть области применения этих инструментов и перспективы их использования в целом.
Книга написана на основе реального опыта, все приведенные тезисы и положения проверены работой со множеством компаний. Первый в компании вайт пейпер мы сделали в 2013 году, авторассылками занимаемся с 2011-го, а кейсы всегда были одним из основных наших инструментов продаж. То, что здесь описано, мы используем как в своей практике, так и в проектах для наших клиентов.
Итогом знакомства с этой книгой станет четкое понимание механизмов и принципов работы вайт пейперов, авторассылок и кейсов, их интеграции в ваш бизнес, возможностей, которые они представляют для роста компании и ее прибыли. Если вы внедрите в работу хотя бы один из представленных инструментов, то сразу увидите результат – и тогда можно переходить к применению следующего. В итоге вы получите маркетинговый базис, который сам по себе является поддержкой ваших продаж, а если еще дополнить его другими маркетинговыми инструментами – он станет действительно мощным механизмом по генерации клиентов.
Глава 1
Вайт пейпер – главный инструмент продаж для сложных продуктов
Первое, что следует сделать, – это разобраться, что такое вайт пейпер. Поскольку инструмент пришел к нам с Запада, его суть до сих пор часто понимают неверно. На российском рынке вайт пейпер еще не получил массового распространения (не потому, что не работает, а потому, что о нем мало знают), соответственно, и специалистов по его созданию единицы. Взглянем на историю появления и освоения этого инструмента, а затем дадим итоговое определение.