Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках - страница 9

Также вайт пейпер часто путают с электронной презентацией (не в том смысле, что называют вайт пейпером, а в том, что, создавая вайт пейпер, в конечном счете получают электронную презентацию). Отличить довольно просто: в электронной презентации тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но в ней графические изображения преобладают над текстовыми данными. И это довольно логично, ведь цель презентации – продать товар. В ней вы не найдете готовых решений проблем, возникающих в бизнесе. Эта информация скорее направлена на эмоции, чтобы вызвать в сознании читателя мысль: «Хочу такое». Но на практике часто оказывается, что заказчики стремятся превратить вайт пейпер в презентацию с красивыми картинками, рассказывающими о продукте. И это прямое следствие непонимания сути вайт пейпера и механики его работы.

Но по большому счету все это – формальные признаки, которые могут только запутать. Для того чтобы полностью понять, что же такое вайт пейпер и чем он отличается от других схожих маркетинговых материалов, нужно четко определить область его применения. Если в качестве шкалы взять классическую воронку принятия решения (осознание проблемы, поиск информации, выбор решения, выбор исполнителя), место вайт пейпера – на самом первом этапе.

Именно этим и обусловлены его особенности. Вайт пейпер – это инструмент для того, чтобы продемонстрировать клиенту, что у него есть важная бизнес-проблема, дать столько информации о ней, сколько ему нужно. Раскрыть тему полностью, показать возможные решения, рассмотреть альтернативы и в самую последнюю очередь сказать о себе – и то тихо-тихо, шепотом. Это ключевая особенность вайт пейпера как самостоятельного маркетингового инструмента, позволяющая не путать его ни с чем другим.

Этап, на котором вайт пейпер – лучшее решение

К сожалению, складывается ситуация, когда за вайт пейпер выдают различного вида электронные книги, которые по своему содержанию могут претендовать только на рекламную статью, что профанирует значение и нивелирует эффект этого инструмента. Поэтому будьте осторожны и не перепутайте подлинный вайт пейпер, беспристрастно выдающий вам всю информацию о решении конкретной проблемы, с рекламной брошюрой, направленной на то, чтобы продать, а не решить ваши задачи.

В случае, когда бизнес связан с рынком экспертных услуг, сложными продуктами, продажа которых часто строится на обучении клиента, вайт пейпер становится необходимым инструментом, без которого выстроить системный и эффективный маркетинг будет достаточно трудно. Напротив, на других рынках вайт пейпер не выглядит столь привлекательно – и заменить его можно достаточно просто и быстро.