Качественная доставляемость – это то, сколько писем попало в inbox, то есть не было отфильтровано в спам. И это то, чего мы пытаемся добиться в email-маркетинге.
Влиять на доставляемость можно двумя вариантами: как я говорил, технически, с помощью настроек, сложных аббревиатур и так далее, и качественно: через репутацию, лояльность, привлечение подписчиков в рассылки, коммуникации.
Техническая часть больше относится к IT-специалистам, инфраструктуре, которая используются для отправки сообщений, и не всегда зависит от email-маркетолога. Качественные же показатели имеют отношение непосредственно к тем, кто создает контент и стратегию.
Также нужно четко понимать то, что технические составляющие – это первичная база, которая обязательно должна быть. То есть, если у вас будет отличная стратегия, ее будут любить ваши пользователи, но, если у вас нет попросту настроенных параметров, ваши письма никто не увидит. Таким образом, базовые параметры SPF, DKIM, политику DMARC нужно настраивать изначально.
Соответственно, если не настроить техническую часть, вероятнее всего, вы будете в спаме, потому что в данный момент почтовые провайдеры очень четко проверяют все эти нюансы. Если их нет, они рассматривают рассылки как спам, потому что для спамера нормально не заморачиваться, а купить разовый сервер, сделать рассылку и выбросить его.
Качественные отправители, хорошие email-маркетологи и крупные бренды настраиваются на длительную коммуникацию с пользователями, поэтому следят за такими вещами и стараются выстраивать долгосрочные отношения.
Немного подробнее поговорим про выделенные IP-адреса: сначала о разделении отправляющих IP-адресов, а затем о том, как происходит отправка писем. Предположим, у вас есть почтовый сервер (SMTP Server), который, как правило, привязан к вашей форме рассылок, то есть форма подписки у вас, получается, не привязана к платформе, потому что вы сами настраивали почтовый сервер. У почтового сервера есть параметры отправки: домен отправителя и IP-адреса, с которых уходит почта. Это то, что находится на вашей стороне, и вы их контролируете, вы можете их менять. Почему это важно? Например, возьмем сервис GetResponse – это платформа, ориентированная на средних и мелких клиентов. Соответственно, выделять под каждого клиента пул IP-адресов не имеет смысла, это неоправданное использование ресурсов со стороны платформы. Поэтому GetResponse, так же как «Юнисендер», MailChimp и другие ESP – все платформы такого уровня, используют общие IP-адреса для большого количества своих клиентов, это означает, что репутация IP-адресов распределяется по каждому из отправителей и формируется также суммарно из репутации каждого отправителя.