Первичный и вторичный образы
Трудно себе представить любой разговор о предвыборной кампании без понятия «имидж». Этот термин настолько сроднился с этой сферой деятельности, что стал основой одного из наиболее распространённых её определений. Политических консультантов стали всё чаще называть имиджмейкерами (раньше представителей этой касты называли по-русски, грубовато, но точно: «мордоделы»). Тем самым фактически утверждается, что образ того или иного политика – лишь результат деятельности данных специалистов, своего рода «фантик».
Оставим пока в стороне вопрос о том, насколько точным является такое определение политического консалтинга. Сейчас для нас важнее то, что имидж изначально рассматривается как нечто политику принадлежащее и, в то же время, как нечто привносимое извне, создаваемое другими людьми (консультантами) и «накладываемое» на политика. Иными словами, имидж одновременно тождествен и не тождествен по отношению к самому политику, является неким его «вторым Я».
К слову, вопросы – что есть имидж, в полной ли мере он принадлежит политику и в каком пространстве существует – не так просты, как может показаться на первый взгляд. В буквальном переводе «имидж» – это образ восприятия. Следовательно, он не обладает вещностью, не является физическим объектом. С другой стороны, трудно оспаривать тот факт, что внешний вид политика во многом определяет отношение к нему окружающих, задаёт некий его стиль. Поэтому и духовный, моральный имидж политических деятелей часто отождествляется с их внешностью, причёской, костюмом, галстуком и т. п. – атрибутами, которые вполне осязаемы.
Здесь мы вновь столкнёмся с двойственностью понятия «имидж» (и будем и дальше с ней сталкиваться, с какой бы стороны ни пытались подойти к этому понятию). Получается, что имидж – и цель, и инструмент, он виртуален и реален; индивидуален и коллективен; он явный, но несёт скрытое содержание; он формализован, однако не может быть исчерпывающе описан… Всё это позволяет считать имидж «двойным» объектом, и таковыми, по сути, являются всё социокультурные объекты.
Именно культура и есть то пространство, которое, на наш взгляд, наиболее подходит для рассмотрения понятия имиджа. Политик, обретая имидж, словно возвышается над ситуацией и фактически становится личностью исторического масштаба. Он перестает принадлежать лишь самому себе, своему времени и ближайшему окружению. Отныне он приобретает статус значимой фигуры, имеющей право упоминания во всякого рода справках и справочниках, на свой уголок в краеведческом музее, на свою строчку в новейшей истории и т. п. Другое дело, что исторический масштаб в данном случае может быть как довольно мелким, так и достаточно крупным.