Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.
Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.
Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.