«Никогда прежде общество не располагало таким богатством интеллектуальных и материальных ресурсов и, соответственно, никогда прежде не знало такого объема господства общества над индивидом. Отличие современного общества в том, что оно усмиряет центробежные силы скорее с помощью Техники, чем Террора, опираясь одновременно на сокрушительную эффективность и повышающийся жизненный стандарт» (Маркузе 1994, с. xi-xii). «… Спонтанное воспроизводство индивидом навязываемых ему потребностей не ведет к установлению автономии, но лишь свидетельствует о действенности форм контроля … Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом» (Маркузе 1994, с. 11-12).
В традиционном обществе потребление большинства населения сводилось к удовлетворению минимальных потребностей, необходимых для выживания, а производство сводилось к самообеспечению семей и общин, натуральному хозяйству. Хотя потребности верхов выходили далеко за пределы минимального набора благ, в своей основе они оставались постоянными, традиция была в этом обществе главной ценностью:
«Первым противником, с которым пришлось столкнуться “духу” капитализма и который являл собой определенный стиль жизни, нормативно обусловленный и выступающий в “этическом” обличье, был тип восприятия и поведения, который может быть назван традиционализмом» (Вебер 1990, с. 80).
Коренной переворот, который произошел в традиционном обществе-культуре, и с которого начался переход от простого к расширенному потреблению, состоял в том, что потребности и потребление потеряли свое постоянство, они пришли в движение. Возрастание потребностей началось с верхов, распоряжавшихся прибавочным продуктом, но здесь оно не закончилось:
«Основа, на которой в конечном счете покоится хорошая репутация в любом высокоорганизованном обществе, – денежная сила. И средствами демонстрации денежной силы, а тем самым и средствами приобретения или сохранения доброго имени являются праздность и демонстративное материальное потребление. Собственно, оба эти способа, пока остается возможным их применение по мере движения вниз по ступеням социальной лестницы, остаются в моде; и в тех более низких слоях, где эти два способа применяются, и та и другая обязанность в значительной мере передается в семье жене и детям. На более низкой ступени, где для жены становится неосуществимой какая бы то ни была степень праздности, даже показной, все-таки сохраняется демонстративное материальное потребление, осуществляемое женой и детьми» (Веблен 1984, с. 120).