Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - страница 11
Должностные обязанности мерчендайзера включают пять функций – контроль запаса товара, размещение (выкладку) товара, представление товара, сбор информации и установление отношений.
Глава 1. Стратегия мерчендайзинга
Будучи связанным с маркетингом, с отделом продаж, мерчендайзинг помогает взаимодействию маркетинга, торговли и потребителей.
Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон
Как мы уже определились ранее, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – на вопрос «Как этого достичь?»
Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:
✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?
✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?
✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?
✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?
✓ Какие факторы влияют на выбор стратегии мерчендайзинга?
Место мерчендайзинга и мерчендайзеров
Как ни прекрасна выбранная стратегия, иногда все-таки надо смотреть на результаты.
Уинстон Черчилль
Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?
Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач.
Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).
Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.
К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.