Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - страница 14

9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.

Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг», которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.

SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.

Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.

Рис. 2. Фейсинг и SKU

На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.

Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:

Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.

✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.

✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.

✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.

✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.

✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.

✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).

✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.

✓ Исторически сложившаяся картина.

Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.