✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;
✓ последовательность вертикальной выкладки товара.
Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара.
Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Например, стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia рекомендуют крупным магазинам выставлять товар в более строгом порядке, вплоть до алфавитного, а маленьким магазинам рекомендуется более творческий подход к расстановке товара. Выработка стандартов горизонтальной выкладки обычно является зоной ответственности маркетологов компании – владельца бренда.
Стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia также рекомендуют магазинам постоянно менять последовательность и даже принципы расстановки вин на полках магазина. «Постоянно изменяя размещение товара, эффективные ритейлеры обучают покупателей искать в магазине что-то новенькое»[12]. Однако это – спорный инструмент мерчендайзинга для товаров повседневного спроса. Подробнее об этом – в главе о поведении покупателей.
Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки:
✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);
✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);
✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);
✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
✓ уровень ног (0–0,6 м).
С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:
Уровень шляпы:
✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;
✓ дополнительный запас товара;
Уровень глаз:
✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG[13];
✓ товары импульсивного спроса;
✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;
✓ мелкие упаковки товара.
Уровень локтей:
✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;
✓ широко рекламируемые товары;
✓ «дойные коровы» по матрице BCG;
✓ товары в упаковке среднего размера.
Уровень кистей рук: