Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - страница 15
Ценностное предложение компании. USP
Теперь посмотрим, что у нас есть. Помните эту картинку?
Нам нужно понять, что составляет «Ценность для клиента». Если переформулировать вопрос, то нам нужно выяснить, за что в первую очередь клиент нам готов платить, на что конкретно он меняет свои деньги.
А за что вообще клиент готов платить? Традиционный ответ: за удовлетворение своих потребностей. Верно, только каких? Тех, которые повлияли на сформированные им критерии выбора. Критерии выбора и есть отражение потребностей клиентов.
Мы же можем только надеяться, что мы создали продукт, который «попадет» в эти критерии выбора наилучшим способом.
Посмотрим, как мы воздействуем на клиента или партнера в важных и доступных для нас МПР:
Этих воздействий нам хватает, чтобы весы выбора время от времени склонялись в нашу сторону, а не в сторону конкурента.
Разберем подробнее, из чего состоит наше предложение – создаваемая нами ценность:
Продолжим разбирать наш пример с моторным маслом.
Допустим, что мы компания-производитель с такими особенностями.
– Мы достаточно старый бренд с неплохой репутацией. Немного старомодный, но все еще хорошо известный.
– Нас помнят, у нас есть лояльные потребители.
– Мы не высокотехнологичная компания, это точно.
– На перепродаже нашей продукции много не заработаешь, но все же заработать можно.
Мы продаем наш продукт через дистрибьюторов и пытаемся напрямую воздействовать на конечного потребителя.
Представим это графически:
Площадь квадратов отражает масштаб вклада разных частей нашего предложения в общую потребительскую ценность. Проанализируем, насколько ценность, которую мы создаем, важна в критериях выбора клиента, насколько приоритетна для клиента или партнера.
Посмотрим на таблицы критериев выбора в разных МПР, на которые мы влияем. Эти критерии выбора мы выяснили в результате опроса и регулярных встреч с клиентами.
– Закупщик дистрибьютора:
– Продавец дистрибьютора:
– Слесарь автосервиса:
– Информация в интернете
(это критерии выбора конечного покупателя):
Осталось понять, что о нас думают покупатели и партнеры в этих МПР. Как мы соотносимся с ближайшими конкурентами? Представим для простоты только одного конкурента. Поставим нам условные оценки покупателей в МПР. Они будут символизировать их восприятие нашего предложения, то есть потребительскую привлекательность нашего товара. Чем выше оценка, тем более высокого мнения о нас покупатели и партнеры. Оценки покупателей и партнеров коррелируют с создаваемой нами потребительской ценностью. Мы также поставим условные оценки конкуренту по тем же критериям: