Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - страница 8

– Объект управления – поведение покупателя.

– Субъект управления – мы, наша компания (чаще всего).

– Способ управления – разные методы воздействия на покупателя или партнера в разных местах принятия решения о покупке.

А вот про эти «места» подробнее расскажу в следующей главе.

МПР – это момент или место (мне больше нравится «место», но это не так важно) принятия решения о покупке клиентом.

Впервые этот термин появился в нашей с Егором Шиенковым книге «Маркетинг и продажи – кому отдать бюджет компании».

Что характеризует это «место»? Все ситуации, в которых покупатель делает выбор, принимает решение о покупке. Все обстоятельства, сложившиеся вокруг этого момента.

Нам они зачем? Так мы в эти моменты и должны на него воздействовать, управлять его поведением, потому что если уж им и управлять, то именно здесь и сейчас.

Зачем нам вводить понятие МПР? Когда мы рассматриваем наши усилия по продажам и маркетинговому воздействию, мы делам это эгоистично, смотрим с нашей стороны, со стороны усилий компании. А вы же помните девиз автора этой книги – дать модель, описывающую реальность как можно ближе к ней. Так вот, реальность – это не наши усилия по продаже, а покупка, которую совершает покупатель. И в большинстве случаев – купит он товар или услугу и без нашего воздействия на него. Купит он не столько, сколько мы хотим, и даже не обязательно нашу продукцию, но купит, если ему надо.

Значит, мы должны начать с описания этой реальности, то есть момента покупки. А потом уже будем пытаться в этой реальности управлять поведением покупателя. Ведь это и есть управление продажами на самом деле.

Я не буду описывать МПР во всех подробностях и нюансах. Это было сделано в предыдущей книге – «Маркетинг и продажи – кому отдать бюджет компании», но общее понятие о моменте покупки нам понадобится.

Для того чтобы сформировать понимание, что же такое МПР, приведем самую простую модель процесса покупки:

Схема достаточно проста.

Что она описывает? Процесс выбора моторного масла (для примера) конечным розничным покупателем. Моментов принятия решения покупателем здесь много – целых шесть штук.

О чем это нам говорит? Клиент может принять решение еще до посещения магазина, находясь под воздействием рассылки, мнения знакомых, увиденной недавно телерекламы. Или принимает решение, заглянув в багажник своей машины в поисках канистры с маслом, силясь вспомнить, какое масло он заливал в прошлый раз. Помимо того, он может принять решение заранее, но изменить его уже в магазине или на станции технического обслуживания, где он будет менять масло.