Эти изменения ускоряется сдвигами в поведении потребителей, накоплением огромных массивов данных и применением цифровых технологий. Наблюдается заметный переход от подходов, ориентированных на магазины, к парадигмам, ориентированным на покупателей, через создание и улучшение покупательского опыта. В результате ключевые розничные процессы и организационные структуры розничных компаний сами подвергаются кардинальным изменениям [12]. Процесс трансформации, например, отражается в появлении новых должностей, таких как директор по покупательскому опыту и директор по цифровой трансформации (СDTO), обе из которых представляют важные бизнес-функции. Кроме того, наблюдается заметный сдвиг в принципах и культурных нормах, касающихся управления и принятия решений, со все большим акцентом на подходах, основанных на данных.
Для детального описания новых бизнес-моделей в розничной индустрии была создана концепция "Retail 4.0", которая сейчас превращается в новую парадигму, известную как "One Retail" [13]. Примеры розничных компаний, которые работают в рамках этих новых бизнес-моделей, включают Nike, Amazon, CoolBlue, M-Video, Aldi и другие. Эти бизнес-модели часто возникают в результате взаимопроникновения разных технологий и бизнес-моделей, меняющих ландшафта розницы. Традиционные розничные компании, ранее ориентированные преимущественно на физические магазины, сейчас активно проводят цифровые преобразования, чтобы оставаться конкурентоспособными. Они принимают возможности omnichannel, которые были запущены технологически нацеленными розничными компаниями, упрощают процессы принятия решений и увеличивают инвестиции в технологии и инновации [10, 11]. Таким образом, они стремятся повторить успех новых прорывных игроков на рынке.
В качестве примера изменяющегося ландшафта розничной торговли можно привести Rewe ведущую европейскую сеть супермаркетов, к которая приняла концепцию ориентацию на клиента и его покупательский опыт. В 2020 году Rewe пришла к выводу, что супермаркет больше не может ограничиваться физическим местоположением. Компания использовала мощь онлайн-магазина и мобильного приложения, чтобы создать синергию и новый покупательский опыт. Инновационная стратегия Rewe заключается в том, что клиентам предоставляется возможность самостоятельно выбирать, когда, где и как совершать покупки, что дает свободу выбора контактных точек во время путешествия по магазину. Мобильное приложение играет жизненно важную роль в экосистеме клиентского опыта Rewe. Используя потенциал своего мобильного приложения, Rewe создал цифровую платформу, улучшающую взаимодействие и удобство для клиентов. Оно позволяет клиентам безупречно перемещаться по экосистеме Rewe, превращая их смартфоны в единую точку для всех их потребностей в покупках.